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Greenwashing, pinkwashing, féminisme washing, … stop à l’opportunisme commercial !

Packaging rose à l’occasion d’Octobre Rose, drapeau LGBTQL+ pour le Pride month, une identité visuelle aux teintes vertes pour faire plus éco-responsable, collection conscious dans la fast fashion, l'opportunisme commercial est partout ! Décryptons cette tendance marketing à laquelle on n’adhère pas vraiment.

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greenwashing pinkwashing

L’opportunisme commercial consiste à surfer sur la vague d’une actualité, d’un événement, d’une cause sociale pour la transformer en action marketing et … pousser à l’achat ! 

Disclaimer : Certaines marques sont réellement engagées et ne profitent pas juste des tendances du moment pour promouvoir leurs produits. D’ailleurs sur Mode in Belgium, nous ne communiquons que sur des marques qui partagent nos valeurs : authenticité, passion et conscience,dont l’engagement est réel. 

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Le washing, le marketing “pour la bonne cause”

Les mouvements washing sont nombreux, quasi tout aussi nombreux que les causes sociales et environnementales : greenwashing, féminisme washing, rainbow washing, pink washing, body positivisme washing, … bref vous l’aurez compris certaines marques ne vont pas hésiter à s’approprier des mouvements et/ou des actualités dans le seul but de (re)dorer leur image et faire vendre plus. 

La crise du Covid-19 a accentué cette tendance. Une étude d’Accenture de 2021 effectuée auprès de 20 000 Européens révèle que “50 % des consommateurs affirment que la pandémie les a amenés à repenser leur raison d’être personnelle et à réévaluer ce qui compte dans leur vie (l’engagement écologique en tête)”. Les marques ont rapidement compris qu’il fallait qu’elles s’orientent vers des causes partagées par les consommateurs. L’engagement est presque devenu un prérequis pour continuer d’exister. 

Malheureusement, dans certains cas, cet engagement ne s’accompagne pas d’un changement profond de l’entreprise. Des exemples? Des t-shirts pro-féministes vendus par des enseignes de fast fashion qui exploitent les travailleuses du textile; des produits de beauté qui arborent le ruban rose mais qui contiennent des actifs cancérigènes; … les cas de figure sont nombreux.  

L’exemple d’octobre rose

Pinkwashing peut être utilisé soit pour le marketing qui détourne l’événement d’octobre rose ou pour le détournement des luttes du mouvement LGBTQL+ (ce dernier est également appelé rainbow washing). 

Le mois d’octobre est devenu depuis quelques années un mois de sensibilisation au cancer du sein. Le but premier est d’informer sur le cancer, de prévenir son dépistage mais également de collecter des fonds pour la recherche. Une noble cause donc. Mais Octobre Rose n’y échappe pas, les marques n’hésitent pas à jouer la carte de l’opportunisme commercial : les rayons beauté des supermarchés se parent de rose pour l’occasion. Couplez le tout avec quelques réductions commerciales, vous avez le combo gagnant pour pousser à l’achat. Un autre exemple choquant (qui vous fera sûrement hausser les sourcils!) : aux Etats-Unis,  la chaîne de fast food KFC a proposé des Nuggets dans des seaux roses avec le slogan “Buckets for the Cure” (des pots pour la guérison) en promettant reverser un pourcentage à la recherche (source : Slate). Mais, justement, ce pourcentage reversé aux associations de recherche n’est pas toujours vérifié ! 

Pourquoi ça pose problème au-delà de pousser à l’achat ? Car ce marketing washing décrédibilise les causes mises en avant et occulte les préoccupations principales de ces mouvements. Il pousse à la consommation en nous faisant oublier le but premier de l’actualité autour de ces mouvements : la sensibilisation. 

octobre rose pinkwashing

Reconnaître l'opportunisme commercial

Comment reconnaître les marques qui ne sont pas réellement engagées pour les causes qu’elles défendent ? Quelques pistes … 

  • Manque de transparence (afficher le mot éco-responsable mais ne fournir aucun détail sur la provenance des tissus pour une marque de mode par exemple)
  • Emploi un vocabulaire rattaché à la cause à outrance  
  • Promotion temporaire et extravagante en lien avec l’actualité 
  • Utilisation de faux labels ou d’appellations sans aucun reconnaissance officielle 

Certaines marques sont en plein processus de changements et progressent vers un mode de production plus durable et un engagement véritable, soyez attentif également à leur évolution. 

Arrêtons de pousser à l’achat à tout va

Chez Mode in Belgium, on en a marre de constater que tout devient une action commerciale ! Cela dépasse évidemment les causes sociales et environnementales. C’est la même chose pour le black friday, le cyber monday, la journée intérnationale des droits de la femme, la Saint-Valentin, … 

Et si nous apprenions plutôt à consommer de façon responsable et consciente ? Mais vous connaissez notre crédo non ? L’idée est d’être informé.e.s pour agir en conscience et du mieux qu’on le peut, chacun à notre échelle. 

Sources : gentli, greenly

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